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中國(guó)“奶粉事件”給予中國(guó)品牌什么啟示——重視品牌標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)品牌防御危機(jī)最佳戰(zhàn)略
作者：梁小平 日期：2008-9-24 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)界流行一句這樣的話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)品牌之所以出現(xiàn)“奶粉事件”的危機(jī)，讓中國(guó)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中吃盡苦頭，關(guān)鍵是中國(guó)品牌普遍缺失品牌標(biāo)準(zhǔn)的衡量，像一只沒(méi)有馴化的野馬終會(huì)出亂子的。
中國(guó)“奶粉事件”給予中國(guó)品牌什么啟示
——重視品牌標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)品牌防御危機(jī)最佳戰(zhàn)略
梁小平
缺失品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量的中國(guó)品牌
企業(yè)界流行一句這樣的話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)品牌之所以出現(xiàn)“奶粉事件”的危機(jī)，讓中國(guó)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中吃盡苦頭，關(guān)鍵是中國(guó)品牌普遍缺失品牌標(biāo)準(zhǔn)的衡量，像一只沒(méi)有馴化的野馬終會(huì)出亂子的。
中國(guó)“奶粉事件”出現(xiàn)，關(guān)注也好，批評(píng)也罷，問(wèn)題關(guān)鍵所在，就是如何去解決問(wèn)題。從“奶粉事件“中，中國(guó)奶粉品牌普遍存在問(wèn)題，外國(guó)奶粉品牌卻至少涉案；并且，外國(guó)奶粉品牌借助中國(guó)奶粉品牌一邊倒的機(jī)會(huì)，快速吞噬中國(guó)奶粉這塊豐厚的市場(chǎng)。我們中國(guó)奶粉品牌將何去何從呢？難道我們就沒(méi)有一點(diǎn)啟示嗎？
缺少品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量的危害
標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)獲得保證的基礎(chǔ)；品牌標(biāo)準(zhǔn)，是衡量品牌在市場(chǎng)上能否給予顧客質(zhì)量保證，獲得顧客青睞的準(zhǔn)則。標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，而品牌標(biāo)準(zhǔn)是以品牌為核心，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，建立顧客對(duì)品牌品質(zhì)放心，形成顧客忠誠(chéng)對(duì)待品牌的衡量準(zhǔn)則。中國(guó)奶粉品牌之所以出現(xiàn)“奶粉事件”，反映兩個(gè)層次存在問(wèn)題：一是國(guó)家建立企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)方面，缺失相關(guān)準(zhǔn)則，無(wú)法在戰(zhàn)略層面上給予企業(yè)指導(dǎo)；二是企業(yè)建立自身品牌標(biāo)準(zhǔn)方面，沒(méi)有站在顧客角度去衡量，在戰(zhàn)術(shù)層面上無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。出現(xiàn)“奶粉事件”這樣的極大危害也不足為奇。
俗話說(shuō)：“一枝草，可能害一車草�！敝袊�(guó)出現(xiàn)“奶粉事件”的危害，在整個(gè)中國(guó)奶粉品牌中蔓延開來(lái)，顧客認(rèn)知上就形成這樣一個(gè)觀念：中國(guó)所有奶粉都有問(wèn)題。結(jié)果，一部分沒(méi)有問(wèn)題的中國(guó)奶粉品牌，就受到了危害。在“奶粉事件”發(fā)生期間，筆者多次親自到多家超市觀察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)奶粉品牌有的已經(jīng)撤出貨架，有的雖然擺在貨架上卻無(wú)人問(wèn)津，甚至危及到液態(tài)奶，中國(guó)品牌普遍的受顧客冷落，放出了一個(gè)大大的信號(hào)：傷害了顧客的心。
同時(shí)，可讓外國(guó)品牌抓住了一個(gè)天大的機(jī)會(huì)。中國(guó)奶粉品牌撤退，外國(guó)奶粉品牌紛紛揮軍奮進(jìn)，在超市貨架上擠滿了外國(guó)奶粉品牌，顧客在“傷心”的情況下選擇外國(guó)奶粉品牌，某幾家外國(guó)著名奶粉品牌，趁機(jī)打起廣告宣傳，大搞終端促銷，專門派出工作人員到超市理貨，忙得不亦樂(lè)乎，引發(fā)新一輪奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
回顧中國(guó)品牌經(jīng)歷時(shí)代
在中國(guó)出現(xiàn) “奶粉事件”背后，從外國(guó)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，我們需要保持冷靜的頭腦，回顧中國(guó)品牌所走過(guò)的歷程，所經(jīng)歷過(guò)的時(shí)代，才是真正重視“中國(guó)品牌國(guó)情”，才能發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌缺失品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量，危害到中國(guó)品牌健康發(fā)展，尋找出品牌標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)所在。
中國(guó)品牌經(jīng)歷第一個(gè)時(shí)代：品牌成本時(shí)代 品牌成本時(shí)代誕生于中國(guó)改革開放時(shí)期。久經(jīng)桑田滄海的中國(guó)，在封閉外鎖關(guān)之中覺(jué)醒，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)嚴(yán)重阻礙中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，進(jìn)行了春風(fēng)吹來(lái)的改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也走進(jìn)了神州大地。在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)需求像噴井一樣爆發(fā)，顧客久禁的消費(fèi)需求也一下子調(diào)動(dòng)起來(lái)，那個(gè)時(shí)候，不講究什么產(chǎn)品技術(shù)含量，只要能夠造出產(chǎn)品來(lái)，就能在市場(chǎng)上賣出去，所以品牌突出的特征就是要控制成本，成本是中國(guó)品牌的生命線，成本越低，獲利越大；并且需求旺盛，供不應(yīng)求，需大量產(chǎn)生產(chǎn)品。
中國(guó)品牌經(jīng)歷第二個(gè)時(shí)代：品牌制造時(shí)代 品牌制造時(shí)代起源于中國(guó)加入WTO時(shí)期。在中國(guó)品牌普遍關(guān)注控制成本時(shí)，市場(chǎng)上品牌越來(lái)越多了，顧客發(fā)現(xiàn)原來(lái)的產(chǎn)品并沒(méi)有滿意到需求的增長(zhǎng)；同時(shí)，中國(guó)加入ＷＴＯ，面臨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，很多紛紛轉(zhuǎn)向幫別人做代加工，制造成為中國(guó)代名詞。在這個(gè)時(shí)代，歐洲時(shí)報(bào)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“做世界制造工廠，只是為中國(guó)企業(yè)戴一頂高帽子，剛戴時(shí)就舒服，戴久了就危害大了。”應(yīng)該值得中國(guó)企業(yè)深思。
中國(guó)品牌經(jīng)歷第三個(gè)時(shí)代：品牌標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代 品牌標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代誕生于21世紀(jì)初期。當(dāng)我們都在解讀歐洲時(shí)報(bào)評(píng)論里，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在階段面臨前巨大的挑戰(zhàn)：一是全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)產(chǎn)品在世界各地遭受到反傾銷；二是中國(guó)企業(yè)在陶醉于制造之中，急需用轉(zhuǎn)型來(lái)解救中國(guó)品牌的出路；三是中國(guó)從制造到創(chuàng)建品牌過(guò)程中，忽視了品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量。從各類反傾銷事件中，從跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移工廠中，從中國(guó)“奶粉事件”中，早已經(jīng)昭示中國(guó)品牌第三個(gè)時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)企業(yè)急需品牌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)抗衡。
從改革開放到今天，中國(guó)品牌經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，經(jīng)歷了差不多３０年的歷程，在這個(gè)歷程中，中國(guó)普遍缺乏一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)久的規(guī)劃。無(wú)論是控制成本，還是加大制造，特別是中國(guó)企業(yè)對(duì)自己品牌培養(yǎng)，更是缺少準(zhǔn)則，往往急功近利，欲速則不達(dá)，讓自己的品牌在大好的機(jī)會(huì)下夭折，令中華兒女在可嘆惋惜之余，臉上無(wú)顏。
其實(shí)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷說(shuō)明，中國(guó)眾多中華老字號(hào)只能躺在溫床中虛度年華，更多中國(guó)品牌是剛看到曙光時(shí)，不是急于賣掉，就是糊涂死掉�？纯粗袊�(guó)改革開放實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)３０年以來(lái)，中國(guó)能夠進(jìn)世界５００強(qiáng)的品牌，是少之又少。（當(dāng)然不包括憑著老祖宗資源進(jìn)入的品牌，那是老祖宗保護(hù)的功德。）３０年，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短的時(shí)間，中國(guó)居然未能出現(xiàn)真正世界品牌，說(shuō)來(lái)真令中國(guó)人慚愧。微軟品牌建立才２０多年，Google品牌創(chuàng)建更是短才１０多年，為什么外國(guó)品牌健康成長(zhǎng)下去，中國(guó)品牌成長(zhǎng)到一定階段，不是出現(xiàn)這種問(wèn)題，就是發(fā)現(xiàn)那種情況，往往就是半途而廢。
既然在發(fā)展過(guò)程之中，會(huì)出現(xiàn)很多情況讓品牌夭折，但是太多中國(guó)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，那就不是正常的問(wèn)題了。就拿中國(guó)“奶粉事件”來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)三鹿出現(xiàn)問(wèn)題了，緊接著幾個(gè)奶粉品牌都出現(xiàn)了問(wèn)題。說(shuō)是個(gè)別情況還講得過(guò)去嗎？反正市場(chǎng)情況反饋就是真實(shí)的——中國(guó)奶粉品牌傷害了顧客的心，遭到了顧客的拋棄。中國(guó)“奶粉事件”危害暴露了一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)建品牌標(biāo)準(zhǔn)去衡量品牌每一個(gè)階段的發(fā)展，從而無(wú)法積累起系統(tǒng)的品牌準(zhǔn)則，準(zhǔn)則都失去的時(shí)候，就是中國(guó)品牌出現(xiàn)危害時(shí)候。因?yàn)槠放茦?biāo)準(zhǔn)是以品牌為核心，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，建立顧客對(duì)品牌品質(zhì)放心，形成顧客忠誠(chéng)對(duì)待品牌的衡量準(zhǔn)則。當(dāng)品牌標(biāo)準(zhǔn)形成時(shí)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，加上品牌標(biāo)準(zhǔn)不斷系統(tǒng)加強(qiáng)品牌衡量，不斷在品牌發(fā)展進(jìn)程中修正品牌，讓品牌聚集在品牌特性的領(lǐng)域，形成了與眾不同的品牌價(jià)值。創(chuàng)建品牌標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。
品牌標(biāo)準(zhǔn)的衡量作用
很多中國(guó)企業(yè)，包括我們企業(yè)的工作者，都有一個(gè)問(wèn)題，那就是對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題視而不見。認(rèn)為品牌標(biāo)準(zhǔn)的衡量作用也是如此。意思是認(rèn)可品牌標(biāo)準(zhǔn)的作用，但是不知道衡量作用究竟在哪里。
（一）監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)
品牌標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)只注重于產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)與否，而品牌標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，要求產(chǎn)品質(zhì)量不單過(guò)關(guān)，還嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)是否超群，比同類產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)。通過(guò)品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量，第一，可以保證產(chǎn)品質(zhì)量；第二，可以讓品牌更新?lián)Q代，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔屬下的品牌就做得特別好，利用品牌標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，不斷推出新一代產(chǎn)品，保護(hù)品牌在這個(gè)品類之中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
（二）創(chuàng)建品牌核心
中國(guó)品牌最缺少的，就是創(chuàng)建品牌核心，不知道品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在那里，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展無(wú)法建立品牌競(jìng)爭(zhēng)核心。這里也是品牌標(biāo)準(zhǔn)缺失的原因，就是跟著人家品牌走，結(jié)果是越走越不對(duì)勁，越走越掉隊(duì)。成功源自于模仿，可是在品牌世界里，模仿無(wú)法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)重要衡量作用，就是突出品牌核心——讓品牌特性別具一格，與眾不同，形成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化就自然而然產(chǎn)生了。中國(guó)企業(yè)要想有所作為，必須破除條條框框，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，讓特性品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如富豪汽車，就具備了“安全”的特性，紅牛搶占了“能量”的特性，王老吉開創(chuàng)了“防上火”的特性。這些特性的構(gòu)建，就是通過(guò)品牌標(biāo)準(zhǔn)衡量作用，區(qū)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而形成的。
（三）給予品牌可信度
一旦一個(gè)品牌具有品質(zhì)超群，加上獨(dú)特的特性，這個(gè)品牌給予顧客的時(shí)候，就是一個(gè)可信度的問(wèn)題了。所以品牌標(biāo)準(zhǔn)第三個(gè)衡量作用就是給予品牌可信度。有可信度的品牌，就是好的品牌，就能得到顧客青睞。因?yàn)槭袌?chǎng)只有認(rèn)知之爭(zhēng)，只要顧客認(rèn)知品牌，品牌就會(huì)到得源源不斷的購(gòu)買力。
（四）打造長(zhǎng)久品牌戰(zhàn)略
最后一個(gè)衡量作用，就是通過(guò)品牌標(biāo)準(zhǔn)的建立，形成一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略，這樣打造長(zhǎng)久品牌戰(zhàn)略也脫穎而出。品牌所要做的，就是在發(fā)展的過(guò)程中，不斷修正自己的發(fā)展偏差，讓品牌在自己的軌道上運(yùn)行。
中國(guó)“奶粉事件”就是中國(guó)品牌缺失一個(gè)長(zhǎng)久品牌戰(zhàn)略，只注重近期利益，無(wú)視顧客的消費(fèi)權(quán)益，受到傷害的當(dāng)然是品牌本身。品牌標(biāo)準(zhǔn)的衡量作用就是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定一系列準(zhǔn)則，在品牌發(fā)展中衡量提升。
品牌標(biāo)準(zhǔn)的體系
品牌標(biāo)準(zhǔn)以品牌為核心的，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦在品牌，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的單位，沒(méi)有品牌，企業(yè)就無(wú)法長(zhǎng)久生存。
以品牌為核心，為品牌創(chuàng)造特性，這種特性只是品牌獨(dú)具的，是別的品牌沒(méi)有的，或者別的品牌有，但沒(méi)有在顧客心智認(rèn)知中建立，品牌可以搶占創(chuàng)造特性，成為這個(gè)特性品牌的代表。
品牌特性是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)建的，用與區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，當(dāng)然必須回歸到品牌為核心。當(dāng)品牌特性形成，就要根據(jù)品牌特性對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)符合特性時(shí)，就要在技術(shù)上創(chuàng)新，讓產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力，從而支持到品牌發(fā)展。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，脫離優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌特性就無(wú)法體現(xiàn)，顧客對(duì)品牌就缺少可信度。產(chǎn)品監(jiān)控之后，就是對(duì)顧客認(rèn)知一個(gè)提升，加強(qiáng)顧客可信度培養(yǎng)。顧客心智是我們的市場(chǎng)，心智需要信任，獲利顧客信任是品牌標(biāo)準(zhǔn)體系一個(gè)突顯環(huán)節(jié)。
當(dāng)顧客認(rèn)知了，希望在渠道上購(gòu)買到品牌。渠道力創(chuàng)建是品牌標(biāo)準(zhǔn)體系一個(gè)環(huán)節(jié)，渠道關(guān)鍵穴位在哪里，哪種渠道才適合品牌，不能模仿與學(xué)習(xí)別的品牌，要根據(jù)品牌，做出特色的渠道模式，讓資源集中在顧客需要購(gòu)買的地方。
傳播力是品牌標(biāo)準(zhǔn)體系最后一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然，不是說(shuō)品牌標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束，而是一個(gè)循環(huán)的體系。因?yàn)閭鞑チκ潜Ｗo(hù)品牌地位的有力手段，這個(gè)手段要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化而變化的。
品牌標(biāo)準(zhǔn)的體系六大環(huán)節(jié)，構(gòu)成了品牌標(biāo)準(zhǔn)核心，以循環(huán)運(yùn)作來(lái)指導(dǎo)品牌健康發(fā)展。
品牌標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用
有了品牌標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)體系，我們不能說(shuō)就萬(wàn)事大吉了，還要學(xué)會(huì)運(yùn)用這個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，才能成立強(qiáng)勢(shì)品牌。
（一）檢驗(yàn)品牌
在建立品牌標(biāo)準(zhǔn)之前，一定要檢驗(yàn)品牌。做到對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)徹底的了解。有很多人對(duì)自己產(chǎn)品很癡迷，不知道去檢驗(yàn)品牌處在市場(chǎng)哪個(gè)位置，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力何在，還有沒(méi)有顧及到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，檢驗(yàn)品牌非常重要，將影響著品牌未來(lái)發(fā)展的方向。
（二）決定品牌標(biāo)準(zhǔn)核心
檢驗(yàn)品牌之后，就要決定品牌標(biāo)準(zhǔn)核心，也就是品牌特性。這個(gè)是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）形成品牌標(biāo)準(zhǔn)體系
決定品牌特性，就要圍繞品牌特性建立起品牌標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)候品牌標(biāo)準(zhǔn)體系就形成了。企業(yè)可以利用它來(lái)衡量品牌一切行動(dòng)。
（五）修正品牌標(biāo)準(zhǔn)體系
當(dāng)然，品牌標(biāo)準(zhǔn)體系形成了，也不是一成不變的，而是根據(jù)市場(chǎng)情況變化，以及品牌發(fā)展過(guò)程之中，需要修正品牌標(biāo)準(zhǔn)，讓這個(gè)體系更適合品牌發(fā)展。但是，一個(gè)重要的準(zhǔn)則，就是品牌特性不能隨之改變。
品牌標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建，是以品牌特性作為品牌價(jià)值的，保持品牌特性，就是想通過(guò)品牌特性，讓這個(gè)特性去壯大品牌，去獲利市場(chǎng)份額。沒(méi)有特性的品牌，就是湮滅在眾多品牌之中，就像同質(zhì)化的產(chǎn)品一樣，永遠(yuǎn)也沒(méi)有出頭之日，品牌也是如此。
當(dāng)中國(guó)“奶粉事件”發(fā)生了，我們?cè)谕锵е�，一定要看清�?wèn)題所在，創(chuàng)建品牌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)我們中國(guó)品牌向前發(fā)展。特別是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)階層，應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的品牌標(biāo)準(zhǔn)制度，在戰(zhàn)略上規(guī)范中國(guó)品牌健康發(fā)展；中國(guó)企業(yè)在品牌標(biāo)準(zhǔn)制度指導(dǎo)下，根據(jù)自己品牌實(shí)際情況來(lái)創(chuàng)建屬于自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)。這樣，我們中國(guó)品牌將有機(jī)會(huì)在世界500強(qiáng)之林中立足。
祝中國(guó)品牌好運(yùn)�。�！
梁小平 CAN先創(chuàng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)•品類戰(zhàn)略咨詢中心 品牌策劃師 中國(guó)特性品牌第一人，多年實(shí)踐美國(guó)定位之父里斯與特勞特的品牌戰(zhàn)略理論，形成頗具中國(guó)特色的特性品牌理論，深受企業(yè)歡迎，并著有《特性品牌——中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》。 聯(lián)系電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com